Обо всем этом нам рассказал президент Делового клуба «Наследие и экономика», вице-президент Национального фонда «Возрождение русской усадьбы», автор и организатор более ста проектов по исследованию, реставрации и переинтерпретации объектов наследия и исторических территорий в различных регионах России и Европы Дмитрий Ойнас.
Универсальный ресурс
Наследие – это единственный ресурс, который есть в любой точке земного шара. Реализовать себя через наследие можно где угодно – на любом расстоянии от Москвы или Нью-Йорка, в дремучем лесу, в глухой провинции, в маленьком городке или в центре столицы. Это универсальный ресурс для развития территории, местного сообщества и самого себя. Главное – это правильно подходить к интерпретации наследия.
Что мы подразумеваем под понятием «наследие» в широком смысле слова? Это явления культуры и быта былых времен – часть материальной и духовной истории прошлых поколений, которая перешла нам – поколениям-преемникам. В качестве наследия могут выступать старинные усадебные комплексы (или то, что от них осталось), мебель, предметы быта, произведения искусства. Диапазон наследия очень широк – от самой простой резной деревянной шкатулки до живописного полотна, от факта посещения этого места каким-нибудь поэтом до самобытного местного рецепта. А еще есть наследие природное – и не обязательно это всем известный Байкал или плато Путорана. Это может быть и небольшой родник, и живописный утес, и просто старое и величественное дерево.
Любой объект наследия может превратиться в ваш собственный бизнес-проект, который изменит не только вашу личную ситуацию, но и социокультурную и экономическую жизнь местного сообщества.
В поисках смысла
Начинать работу с наследием надо с определения для себя ответов на два ключевых вопроса. Один касается определения смысла – это вопрос «Зачем это нужно именно вам и окружающим?» А второй относится к определению формата работы – это вопрос «Как сделать это наследие актуальным и экономически выгодным?»
Смысл часто лежит на поверхности, но мы обычно почему-то ищем нечто глобальное. Нам кажется, что наследие есть где угодно, но только не у нас под ногами. Мы не видим возможности места и не пытаемся их использовать. Или нам кажется, что то, чем мы занимаемся, ценности не имеет. Как будто всегда нужен кто-то со стороны, кто скажет: «Да ты ж на миллионах сидишь»! Несколько поколений формально не воспринимало собственное пространство жизни как ценность, поэтому из провинции люди бегут. Они не знают, как с этим пространством жить, как использовать его ценность, как зарабатывать на том месте, где живешь, и тех умениях, которыми владеешь. Но все это возможно.
Например, есть реальный проект социального предпринимательства «BRONSKI TEA»/ «БРОНСКИ ЧАЙ», который предлагает черный чай на основе растений, собранных вручную в Архангельской области. Чайная тема там сильно переплетается с местной самобытной культурой и местной живописью в традициях важской (шенкурской) росписи – они расписывают крафтовые пакеты под чай, футболки, платки, короба, подносы и даже делают боди-арт в этом стиле. Очень красиво! Иван-чая и чаев с травами по России производится масса. Но «BRONSKI» – это история не столько про чай, сколько про ремесленнические традиции Русского Севера и сохранение жизни в деревнях. Развитие семейного бизнеса самого основателя проекта позволяет привлечь внимание к культуре региона и дает возможность зарабатывать жителям русской глубинки – тем, кто собирает ягоды и иван-чай, сушит его, готовит сувениры, расписывает продукцию. Проект «BRONSKI TEA» постоянно растет, ездит по фестивалям, представляет Россию на международных конкурсах. А вырос он из творческих навыков живописца Михаила Бронского и растущего на севере повсеместно иван-чая, в котором он разглядел не сорняк, а ценное сырье (подробнее о проекте в материале ШВ).
От маленькой ложки к большой истории
Нам кажется, что всем интересны только крупные фигуры или события. Но то, что местная маленькая история всем безразлична, – это стереотип, он неверный. Вопрос в том, как, казалось бы, какой-то незначительный факт, предмет или персонаж сделать сегодня интересным, понятным, актуальным и в конце концов экономически выгодным. Возьмите любой успешный бренд. Почему он воспринимается лучше, чем аналогичные? Потому что те, кто его создал и продвигает, лучше доносит через него свое отношение к жизни. Продается не предмет, а образ жизни, философия, которая интересна и близка многим другим людям.
С наследием нужно работать точно так же. Оно, прежде всего, должно стать актуальным. Вот перед нами ложка, которой 200 лет. Пока нет ее антикварной оценки и интерпретации смыслов, с нею связанных, – это мусор, старая ржавая вещь устаревшего дизайна. Сплошные минусы. Но вот вы начинаете работать со смыслами, начинаете разбираться, узнавать о ее прошлом, связывая ее с разными аспектами нашей общей истории, – и чем больше узнаете, тем дороже она становится, приобретает патину времени, обрастает событиями и лицами, к которым имела отношение. Из обычной старой ложки она превращается в музейную антикварную ценность и обретает материальный вес. Дальше сложнее. С антикварной экономикой оценки древностей мы научились работать, а вот интерпретировать смыслы ее истории, делать их актуальными сегодня не так просто. Но если это сделать, она станет частью экономики повседневности. Разобравшись со смыслами, мы начинаем доносить их через различные сервисы и услуги – так возникает творческая экономика, в которой могут быть задействованы многие люди. А первоисточник? Это все та же наша старая ржавая ложка. От малого мы перешли к большому проекту – уже не про ложку, а про историю и культурный пласт.
Подлинность и еще раз подлинность
В работе с наследием главное, чтобы предмет или смысл были подлинными, взятыми там, где мы с ними работаем. Привнесенные смыслы работают плохо. Выдуманные – еще хуже. Хотите работать с наследием – работайте с наследием, рядом с которым вы живете, потому что к нему не надо подтягивать инфраструктуру, так как она уже существует вокруг него. «Живыми» оказываются только реальные локальные истории. Барон Мюнхаузен не был в Костроме, и если вы решите сделать там его музей, вам придется строить под это инфраструктуру с нуля, и все равно людям, которые едут знакомиться с местным наследием, мягко говоря, будет сложно объяснить, как они связаны и не очень понятно – зачем все это задумано.
Не только у нас, но и во всем мире людям кажется, что интересное прошлое было где-то в другом месте. Но если вам хочется известные факты или известных персонажей хоть как-то связать со своей землей, то это не лучший способ для реализации проекта. Вы потратите много усилий, но до конца верить люди вам не будут. Эта надуманность будет вылезать из каждого угла.
Посмотреть другими глазами
Как начать работать с наследием? Кажется, что это по силам только человеку с большими финансами или глубокими познаниями истории. Оба стереотипа опять-таки ошибочны. Начнем с того, как раскопать самобытность в окружающей, казалось бы, обыденности.
Часто мы просто недооцениваем локальную историю и смотрим на нее предвзято – нам кажется, что это банальщина. Но для людей, которые здесь не были, все это любопытно, они ничего не знают об этом месте или факте. Самые банальные для вас вещи могут оказаться суперинтересны человеку, который тут впервые. Однако, прожив всю жизнь в одном городе, мы привыкаем к той исторической или повседневной среде и фактуре, которая нас окружает. Она у нас затирается. Поэтому для начала нужно отойти в сторону, поставить себя на место человека, который тут впервые, и попробовать оценить его глазами.
У Делового клуба «Наследие и экономика» есть Школа «Дедуктивное усадьбоведение. Метод Холмса», посвященная методике изучения усадеб и подготовке «умного путешествия». Посмотреть непредвзято на окружающее пространство и наследие в широком смысле (природное, культурные, историческое) – это первый шаг в технологии оценки, которому мы стараемся научить слушателей. Научиться видеть в своем окружении и своем личном опыте что-то необычное, о чем можно интересно рассказать другим.
Увидеть за руинами историю
Многие любят путешествовать по усадьбам – это один из трендов сегодняшнего внутреннего туризма. Но большая часть усадеб находится просто в руинах. Однако за ними можно увидеть большое утраченное прошлое. Обучение этому видению сродни машине времени. Обращайте внимание на мелочи – они расскажут многое. Глядя на памятник архитектуры, можно увидеть этапы его жизни, понять, что с ним происходило. Отмечая разные стили в постройке или планировке, подмечая, что менялось и достраивалось, можно понять, как менялись его хозяева и их пристрастия, архитектурная мода, само время. Все нюансы заложены в виде улик, которые позволяют нам проанализировать и сделать выводы. Это применимо не только к усадьбам, но и к любому наследию. Можно смотреть на дерево и видеть только его ствол, ветки, листья. А можно по ним же прочитать его биографию – когда была засуха, когда его повредила буря или опилил человек.
Знания можно копить самостоятельно или используя помощь профессионалов, которые уже прошли этот путь. Конечно, вам на помощь придут архивы, библиотеки, книги, интернет. Знаний требуется много, и хорошо, чтобы они накапливались методически, чтобы в конечном итоге вы научились их сопоставлять. Ведь можно перечитать гору книг, но совершенно не уметь делать выводы. В нашей Школе мы учим людей видеть прошлое наследия, показываем им, что отдельные элементы в пространстве дают нам картину и срезы существования усадьбы в целом.
Умение считывать информацию делает человека путешествующего способным глубже проникаться окружающим. Получается умный туризм, умное путешествие. Через малое – к общему. Мы можем любоваться морем как массивом воды, а можно в капле разглядеть суть океана. Надо только отнестись к ней с пристрастием.
Деньги не первичны
Нам кажется, что заниматься объектами наследия могут только богатые люди. Все уверенны, что вложить в этом случае надо больше, чем получить. На самом деле это неправда. Экономика состоит не только из расходов на развитие инфраструктуры. Экономика работает в разных аспектах.
Представьте, что вы решили провести экскурсию по своему городу. Нужны ли вам расходы на строительство? На закупку специального оборудования? На специальную экипировку? Нет, вы тратите ресурс своего личного времени и своих интеллектуальных усилий. Вы тратитесь на интернет для поиска информации и продвижение своей экскурсии и кофе с бутербродами, которые потребляете, пока занимаетесь подготовкой. По сути, это расходы на ваше личное содержание. Ваш товар – это информация и впечатления. Но чтобы, выбирая из прочих похожих экскурсий, человек остановился именно на вас, информацию, конечно, надо найти и переосмыслить. Потребитель, который хочет посетить ваш город, выбирая экскурсовода, реагирует на отзывы и на подачу, на тот смысл, который вы ему предлагаете. Можно сказать: «Ждем всех на экскурсию по нашему городу», а можно: «Я расскажу вам о тайнах городских улиц» или «Я заставлю вас почувствовать на собственной шкуре, что значит жить здесь». И все это будет про одни и те же места. Но в каждом случае акценты и смыслы будут иными. И к кому пойдут люди?
Примеры успешности таких экскурсий есть. Зайдите на «Трипстер» – сервис, на котором можно найти необычные экскурсии от местных жителей. Там есть экскурсия «Путешествие в мир заброшенных усадеб». И предлагается в ней не просто «посмотреть руины», а посетить «красивейшие развалины усадьбы «Пятая Гора», принадлежавшей чернокнижнику и масону Якову Брюсу», увидеть типичное «дворянское гнездо» на примере усадьбы баронов Врангелей, побывать в усадьбе горнозаводчиков Демидовых в Тайцах, которые посещали Тургенев и Римский-Корсаков. А в конце даже вызвать призрак. На эту экскурсию едут группы под 30 человек, судя по отзывам – все довольны.
Так и с любым местом и любым наследием. Экономика начинается не с капитальных вложений в строительство гостиницы и ресторанов – они никому не нужны, пока там нет смысла. Зачем ехать ночевать в какой-то гостинице за сотни километров от дома или обедать в другом городе? Пока вы не нашли тех смыслов, что хотите донести, нет смысла вкладываться в инфраструктуру.
Можно зарабатывать и на руинах. Если вы сможете вкусно рассказать об этих руинах – о том, как сквозь них увидеть историю, фактуру, жизнь, то люди приедут к вам, а не туда, где есть куча гостиниц и ресторанов, но нет смысла. За смыслом люди отправятся в любую сторону и на любое расстояние. Они туда полетят, поедут, пойдут пешком. И если там нет инфраструктуры, то они привезут ее с собой в рюкзаках и багажниках. Но только при условии, что у них есть мотивация. В Шотландии тысячи часовен, но путешественник отправится именно в деревеньку Рослин, потому как якобы именно там были спрятаны Ковчег Завета Господня, Святой Грааль и сокровища тамплиеров. Там есть смысл, интерпретированный Дэном Брауном. И ради него любопытный турист преодолеет любые расстояния.
Еще раз напомню, что наследие – ресурс универсальный, и он есть везде. Его надо научиться добывать, упаковывать и продавать. Основа технологии состоит в умении интерпретировать – сделать этот никому ненужный предмет актуальным для каждого именно сегодня. Тут нужны умения, чтобы этот смысл высказать и донести, а для этого нужны не деньги, а интеллектуальные усилия.
А должно ли государство?
Объект на довольствии государства или собственника-мецената уязвим – сегодня деньги на его поддержание есть, а завтра нет. В глобальном масштабе наследие воспринимается людьми как нахлебник. Мы ратуем, переживаем, что оно сыплется, но ответственность перелагаем на государство. Но что значит «охраняется государством»? Государство должно все делать? И деньги давать, и обеспечить использование? Но у государства никогда не хватит средств содержать и развивать все это. Объектов наследия миллионы и миллионы. Мир огромный. Содержать все это возможностей нет – таковы реалии. Соответственно, нужны другие подходы. Если наследие вывести из формата романтических объектов в категорию реального физического ресурса страны, товара на рынке, тогда ситуация изменится. Важным игроком станет покупатель и собственник – хозяин, который за него отвечает и который заинтересован в том, чтобы его имущество было эффективно. И вот с него уже можно спрашивать.
Сохранение через использование
Наследие необходимо осмысливать как часть современного экономического пространства, как товар и экономическую единицу. Если мы не монетизируем этот процесс, то мы его просто потеряем – в лучшем случае от этого наследия останется фасад, оболочка. В мире огромное количество объектов наследия разного рода, и никаких денег не хватит, чтобы содержать его в нерабочем состоянии. Мировой принцип – сохранение через использование. На сегодняшний день это так. Но эффективным может быть использование, если объект себя окупает и сам себя содержит.
Это трудоемкая индустрия, но это индустрия, которая имеет перспективы развития в будущем – желание человека узнавать и развивать, получать впечатления никогда не угасает. Кризис или нет, люди едут по миру за новыми открытиями. На сегодняшний день туризм – очень динамично развивающаяся отрасль. Людям все любопытно – это в нашей природе. Количество пересечений границ увеличивается с каждым годом, внутренний туризм вообще неисчерпаем.
В двухтысячных годах художница Лилия Славинская практически случайно купила в городе Тутаеве Ярославской области старинный дом на Волге, построенный в конце XIX века скотопромышленником Дмитрием Великорецким. Сильно обветшавшее здание вместе с командой единомышленников художница восстановила не только внешне. В нем был открыт Дом Творчества «Романово» , в котором не просто принимают постояльцев, но и проводят мастер-классы по разным техникам живописи, росписи пряников, вязанию ковриков, работе со стеклом и гравюрами. Кроме того, Дом Творчества и его команда стараются оживить маленький, но богатый историей и достопримечательностями город Тутаев – например, они устроили там несколько субботников у местной поликлиники, организовали концерт французских менестрелей и швейцарского хора. Инициативные организаторы проекта участвуют в восстановлении исторического наследия Тутаева и создают вместе с жителями города и волонтерами новый городской парк.
Монетизация смысла на примере коломенской пастилы
Для иллюстрации работы со смыслами наследия расскажу о появлении бренда «коломенская пастила», к которому я имел непосредственно отношение. Возможно, вы удивитесь, но еще совсем недавно, пока мы ею не заинтересовались, ее не существовало физически. Пастилу престали производить век назад, она ушла из культуры и повседневности. Знали о ней некоторые краеведы – да и то просто фиксировавшие, что «была когда-то знаменитая коломенская пастила».
Никто не знал ни ее вкуса, ни технологии изготовления. Была когда-то и просто перестала существовать. А почему она была знаменитой? Почему ее поставляли к царскому столу? Почему ею восхищались известные люди? Мы нашли ее оригинальный рецепт и воссоздали этот десерт. Но чтобы она вновь вошла в повседневность, этого было недостаточно. Необходимо было разобраться с культурой приготовления, потребления, бытования. Важно, чтобы все эти составляющие стали вновь понятны и актуальны для сегодняшнего человека, – а это можно было сделать через фактуру наследия, которая существовала в Коломне. Можно продавать пастилу как продукт, десерт. А можно продавать ее как впечатление. Это разный подход. В одном случае – общий рынок еды, где конкурентов очень много. Другое дело – превратить в продукт историю, вкус, впечатление, связанное с этим десертом.
Рынок перенасыщен продукцией на любой вкус и запрос, развиваться линейно в нем некуда. И тут как раз начинает работать не сам товар, а смыслы с ним связанные. Его мы упаковываем в соответствии с традицией, рассказываем истории, с ним связанные, продвигаем идею. В отличие от всех новых товаров, в продуктах, опирающихся на наследие, есть колоссальный ресурс использования связанных с ним смыслов.
Изначально, когда мы начинали работу с пастилой, все пальцем у виска крутили и говорили: «Неужели вы думаете, что это имеет значение?» Теперь никто так не говорит – в этой творческой индустрии работают сотни человек и более 200 организаций. Приток туристов в Коломну вырос в восемь раз. Создан проект социального предпринимательства «Коломенский посад», развивающий в Старой Коломне творческий кластер с музеями, экскурсионными программами, мастер-классами, проводятся занятия Садовой школы, шестой раз прошел яблочно-книжный фестиваль «Антоновские яблоки».
Вслед за этими смыслами начала развиваться и инфраструктура города. Люди, приезжающие в город за впечатлениями, хотят есть и ночевать, покупать сувениры, просто отдыхать – и вот вам развитие всей территории, всего региона. Казалось бы, незначительные усилия в локальном пространстве по актуализации наследия влияют на экономику в целом, дают местным жителям работу, а приезжим – новые впечатления.
Текст подготовила Дарья Шаповалова
